Italiapulita

C’è un trend nei consumi, in realtà il riflesso di una macro tendenza del sociale, che le ricerche segnalano in continua espansione: in termini di condivisione e di contagio, di verifica empirica, in un numero crescente di settori merceologici. Una tendenza che si contrappone al mainstream che ha caratterizzato, con così tanta visibilità, i mercati negli ultimi decenni: la velocizzazione, la rapidità, il just in time, l’efficienza. Che si esprime con l’esigenza di un rallentamento del tempo, con la presa di distanza dall’iperstimolazione, dalla concitazione sociale.
E’ un trend che coesiste, senza alcuna contraddizione o conflittualità, con la richiesta di velocità – che genera allora servizio, semplificazione della vita – in alcune aree: dalle mail agli sms, dai treni veloci all’eliminazione delle code. Aree dove la lentezza, invece, provoca disagio, insofferenza. E’ come se alcuni aspetti della società preindustriale – come il tempo rallentato – trovassero nuova cittadinanza nella società postmoderna. Una domanda nuova di silenzio, di suoni sincopati. Lo slow comincia ad essere una alternativa praticabile non solo dai laudatores temporis acti ma dai segmenti socioculturalmente più evoluti dalla popolazione. Non vi è niente di nostalgico o di anacronistico rimpianto in questa richiesta di presa di distanza dalla dittatura dell’urgenza.
Lo slow food incontra un clamoroso successo (Carlo Petrini sulla copertina di Time Magazine) e rende culturalmente obsolete, e costrette ad rifugiarsi sul solo benefit del prezzo, le insegne del fast food made in Usa. Si riscopre il piacere della trattoria, delle antiche ricette sia pure rivisitate, dello stare a tavola. La convivialità si recupera anche come valore.
Nella moda – il settore dove i meccanismi innovazione/obsolescenza si sono maggiormente sviluppati – i produttori avvertono sempre più la necessità, che viene del resto dal mercato, di rallentare il continuo succedersi delle collezioni. Vi è un desiderio nuovo di pause, di nuovi ritmi, di diverse temporalità anche, e soprattutto, nel consumo.
Il marketing tradizionale – il cultore dell’efficienza, della rapidità, del turnover accelerato – rischia, seriamente, di venir preso di contropiede da questo nuovo trend. I dati che Yankelovich segnala ormai con continuità dagli Stati Uniti, di un crescendo di critiche al marketing, sono in parte imputabili all’emergere di questa tendenza. Che si traduce anche nel desiderio di riappropriarsi di brani dell’esistenza che la iperbolica ipertrofia dell’offerta e delle opportunità praticabili aveva finito invece per sottrarre, mutandoli caricaturalmente nel loro opposto: non come nuova fonte di ricchezza ma come coazione nevrotica. Obbligo cioè a perseguirne, o almeno sperimentarne, gran parte. La lentezza quindi anche come antidoto alla bulimica voracità del tutto e subito.
Il tempo liberato sembra riproporre i ritmi, e la filosofia, dell’otium latino e della scholè greca. Significa la propensione a leggere un libro più che a sfogliarne dieci. Si registra una riscoperta della contemplazione, di molte discipline orientali – dallo yoga alla meditazione di pratiche salutistiche una per tutte l’omeopatia, dove il tempo appunto si dilata del fascino del vivere in campagna, degli agriturismi. Lo slow living, che viene stereotipicamente associato all’estero al modo di vivere italiano, alle nostre città storiche, diviene uno dei più importanti motivi di attrazione del turismo nel Paese. L’andare per mare a vela quella sana, non competitiva, con i suoi ritmi lenti, i lunghi periodi di stallo, la bolina, i tempi larghi degli spostamenti che vede aumentare la pratica, è buona metafora di questa nuova concezione del tempo. "Don’t run, walk" (Non correre, cammina) : è il pay off di una delle marche più di successo nel settore delle scarpe. Mercedes firma una pubblicità dove l’auto viene utilizzata come mezzo di trasporto per una bici che, giunti in un’area verde, il guidatore inforca per godersi il piacere di un tempo finalmente a sua misura. "La velocità – osserva un acuto sociologo come Cassano – è una grande conquista ma solo se accetta di rimanere uno soltanto dei lati del mondo. Essa può aiutare gli uomini solo se imparerà a coesistere con altri tempi e altri ritmi."
La presa di consapevolezza della molteplicità dei tempi più che l’arrocco nostalgico in una sorta di amarcord del passato, l’indulgere in anacronistici e aristocratici elogi della lentezza di intellettuali disadattati propone il rallentamento del tempo come vera nuova frontiera, come una delle più promettenti aree di esplorazione per il consumo. Per tutta una gamma di nuove tipologie di beni e di servizi. Nuova frontiera perché, appunto, ignorata, se non irrisa, da tutta una generazione del marketing.

Giampaolo Fabris -  18 Giugno 2007